「 B2B的本质到底是什么？ 」

进入阿里之后，马云有一次问我：“B2B英语怎么说？”我说，“这个不就是Business To Business吗？”但是马云却说，“不对，B2B其实是Business People To Business People。”B2B不是企业对企业，而是商人对商人。我非常赞成马云的这个观点，因为我们做B2B，无论是产品还是服务，首先要想到去满足企业的需求，而企业的需求，无论产品或者服务，落到根上，肯定还是商人的需求。

在阿里的几年，阿里股价从之前的40多港币跌到几块港币，马云都没有给我打电话，但有一次，为了一件事，马云却半夜给我打了电话。

当时，阿里网站上有个叫做商人社区的栏目，定位于商人观点和资讯的交流，我一开始也没觉得有什么价值。这个栏目放在阿里网站的首页，位置非常醒目。一些年轻同事就说，“干嘛放这个呢，要是卖广告岂不是更好？一天200万到300万人民币，每年可以无成本赚得上亿利润啊。”于是我就把这个地方给了广告，把商人社区转而放到首页一个不显著的位置。 

没想到马云因为这件事在夜里给我打电话，大声斥责：“你把这个位置变成卖广告的区域了，你不想活了！公司不想活了！上市压力把你逼疯了！”马云后来告诉我，B2B本身交易行为是低频率的，商人不可能天天都能做成生意，但是天天来这里逛逛，互相交流一下是可能的，所以商人社区放在这么醒目的位置是很有必要的。

「 B2B的八大核心问题 」

1、多人决策与多账户设置

第一个问题是B2B最重要的问题。

To B与To C最大的不同点在于，前者是多人决策，多人使用。即便是最小单位的B——夫妻店，也是两人决策，不同分工。正是因为企业的多人决策特点，所以做B2B产品，就要首先考虑有没有设立多账户体系。

交易型账户设置相对简单，我们经常都会对其进行子母账户设置，也就是说，要有操作人员使用的“伙计账户”；也要有老板账户。为什么要设置这样的账户，因为这两者的需求是不一样的，而这一点也是阿里从实践中总结出来的。子母账户以外，我们又发现企业还需要平行账号。比如采购部门的动作要连接财务部门，因此他们都需要有账号。

2、B2B地推的四个率

B2B要地推，交易型、服务型都是如此，这是由B2B的多人决策特点所决定的。To C经常通过用户画像来掌握用户特征，To B则很难，所以地推是必须的。

地推是B2B企业成功的关键，但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。地推怎么考核？很简单，在不同的阶段抓四个率：覆盖率、转换率、复购率、渗透率。产品或服务是否具有强粘性，难以替代，关键取决于渗透率高低，一旦形成高渗透率，这个客户就很难切换了。

3、B2B交易条件独特，价格难透明

B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的，B2B价格本身就不该透明。

首先是采购交易量不同，价格就不会一样；其次是付款方式不一样，价格也会不一样，现款现货、预付款、账期付款都有区别；提货地点不一样，价格也不一样；提货方式不一样，价格也不会一样。另外，价格、采购成本都是企业的核心机密，不能轻易让同行等知晓。这些都是To B的独特性，既然独特，就无法改变，互联网也不能改变它。很多B2B企业会对客户说，通过“去中间化让价格透明”这一点是做不到的，不存在这样的逻辑。

4、B2B重要的交易形态

获得真实撮合交易数据的目的在于将其应用于交易。举个例子，我们发现某食品厂每个月买100吨糖，价格5000元/吨，连续三个月购买。卖糖的一个月卖了10000吨，5000元成交了5000吨，5100元成交了3000吨，5200元卖了2000吨。我们可以搞团购，也可以搞拍卖，还可以搞中远期买卖，例如让不同提货时间的企业合在一起和糖厂谈判，以获得更为优惠的价格。

拍卖、团购、中远期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大价值所在。

5、B2B体验重在“多、快、好、省”

To B、To C用户的用户体验本质是一致的，都是要围着“多快好省”这四个字展开。但要同时做到四个字，无论对于To C还是To B都不可能，都要取舍。

互联网电商，淘宝的特点是“多”、“省”，京东则追求“快”和“好”。由此可见，即便互联网时代，传统零售的多快好省追求也没改变，且需要取舍。

同一个行业的两类企业需求往往也不一样，因为他们背后的商人需求不同。SaaS服务对象有大企业和小企业两类，他们的需求不尽相同。不要和中小企业谈快的问题，因为他们有的是时间，但他们往往资金少，而且最缺的是商机。归根结底，中小企业最喜欢按效果付钱，关注用了或没用、有我或没我的结果是否不同，商机多了没有。  

6、信息流、物流、资金流单点突破

传统的B2B业务，往往是黑箱操作，将信息成本、物流成本、资金成本等混合在一起，然后以最终的价格来体现。例如从烟台运到北京的苹果，价差就包含以上多种成本在里面。

互联网时代的B2B交易，要想办法把这三个流的成本重新算清楚。信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱，资金流就是通过垫资等方式获得的资金成本收益，还有物流。这三个流都要算清楚，算清之后，就要单点突破，不要求三点都赚钱，而是要先在一个或两个点上获得利润。

我们通过对业务流程的梳理，就可以知道哪些地方的成本和价格有相对应的关系，如此就可以在别人收费的地方提供免费，突破壁垒，同时获得新的盈利方式。

7、B2B供应链金融核心是基于“链”和“贷”

要做B2B交易，就必须考虑金融。现实中，除非是100%现款现货，否则剩下的交易都有金融需求。一定要做金融，怎么做？只有两种做法。

一种是“供应链金融”。什么是链？两个环扣在一起才叫链。供应链金融要至少涉及两个交易环节，要有两个交易场景。

举糖厂的例子。每年糖厂收甘蔗的季节都特别缺钱，但你不能把钱借给他，因为直接给他，他不去买甘蔗，而是去买房子股票怎么办？所以你要做的是在保证拥有甘蔗货权的前提下，参考甘蔗在榨糖中的成本占比给他贷款，如此一来，你既给他贷了款，但实际上也是替他收了甘蔗。

第二种是做“货金融”。关键在于三个词，“判得准”“看得住”“卖得掉”，这三个词缺一不可，顺序不能错。“判得准”是什么？比如卖苹果，知道苹果多少钱一吨，依靠SaaS，了解抵押物的价值；“看得住”，就是保证货权得在你的手里面；“卖得掉”就是要确保最后货不会砸在手里，我们能够迅速卖掉。

8、B2B必须分类分级管理

这问题也很重要。

To C是有分级的，淘宝的买家卖家都有分级。To B也如此，因为B2B归根到底是商人对商人。但与To C相比，B的分类分级大不一样。因为企业比个人要复杂很多。分级不是内部的事儿，是要像淘宝一样，要做显性分级，让客户知道，打上明显标签。分类分级便于区分特权特价。阿里巴巴的排名，就是商机分配、就是特权。高级会员，对应更多的特权，对应更好的价格。

企业如何获得更高的等级？要出力出钱。阿里巴巴的创新在于，先不谈钱，要你为平台出力。淘宝三年免费，让客户帮淘宝拉更多的买家，并推出对淘宝客户的综合评级打分指标，这个指标关注产品发布、小二被投诉率、店的评分。谁的综合评级分数越高，越能够获得推荐。在淘宝最初的时期，出力比出钱更重要。